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虽然盈利了但没什么值得开心的
6月的最后一天，中国香港著名的连锁茶餐厅集团翠华集团披露上年财报。
财报数据显示：翠华在连续亏损3年后，终于盈利了。在上一个财年，翠华集团实现净利润为5580万港元。
单看财报净利，较上年亏损的1.24亿港元，翠华实现了“翻盘式”大增长，净利同比增长了145.0%。
餐饮业的朋友们可能会疑惑，这个翠华，去年一整年也没听说它有什么动作，怎么赚这么多？
事实上，翠华扭亏为盈并不来自餐厅业务的营收增长。在过去的一年，翠华的营收还下跌了14.9%，从2022财年的9.93亿港元跌至2023财年的8.46亿港元。
翠华盈利的真相令人落泪。
在过去一年，翠华的股东们之所以能挣钱，主要是因为，集团比往年多了两大收入来源。一大收入来源是卖楼，通过售卖不动产，他们拿到了8400多万港币。另一大收入来源是政府补助，过去一年，他们获得了香港政府2千多万港币的补贴。这两笔加起来一亿多港元的“非常规收入”，是翠华扭亏的重要支柱。如果没有这两笔钱，翠华极有可能还是处于亏损状态。
昔日“香港第一茶餐厅”，还是没能翻盘。
翠华的风华时代从香港的深夜快餐到大陆的高档餐厅
翠华今年能卖楼扭亏，是因为“祖上富过”，还有楼可卖。
2012年，翠华上市。
彼时的翠华，风光无限。
在资本市场的热烈追捧下，翠华最终以定价高达29倍的市盈率，2.27元招股价上市，成为“茶餐厅第一股”。随着香港旅游业的不断发展，这一业绩持续增长，其市值一度涨至81亿港元。
余文乐在《志明与春娇》里说，深夜里从兰桂坊出来，抬头看见翠华，就一定要去醒酒。而翠华便是当时香港餐饮文化的代表，甚至没有之一。
在查阅资料的过程中，内参君发现了这样一段描写翠华当年盛况的文字：
翠华在杭州刚开业时，城西的银泰城当日客流量就超过了15万。早上9点起，银泰周围的道路就几近瘫痪，到了晚上8点，丰潭路依旧在堵车。
当时，餐厅开业通常有低至五折的开业活动，翠华没有打折，却依旧需要排长队才能吃上。
时间来到了2016年，这一年对于翠华来说，是一个转折点。
这一年的翠华疲态初显，净利润第一次下跌。这一跌，便近乎腰斩。翠华的股价由2013年的5.75高位持续下跌，市值也由最高峰的81亿元跌至2016年的22.16亿元，市值蒸发近60亿。
这蒸发的60亿市值和翠华集团创始人兼主席李远康的经营理念不分开，即翠华必须在城市优越地理位置布局旗舰餐厅。在上市拿到投资的几年时间里，翠华用于物业、厂房设备类固定资产的投资，由2012年0.87亿元增长至2015年的6.43亿元，增长了7倍多。为了支付新店设计及装潢上的投资，翠华的资本开支也从2010财年的0.15亿港元，增至2012财年的0.63亿港元。
重新装修店铺、定位更加高端、新店不断拓出，成为了翠华在上市几年后的主旋律。但也正是从这一年开始，即使是翠华在旅游旺区开出的部分店铺，也会初显空座。
在香港开店，租金、人工、食材支出都是大头支出，成本急剧攀升，营收稳定不增，便很容易出现情况。也是正在这一年，翠华撤出了杭州市场……
2020年，外部环境变化。
按照香港的财年计数周期来计算，这一财年从2019年4月1日开始，到2020年3月31日截止。在这一财年内，中国整个餐饮业态都遭受到了强力打击，更不要提以游客支持起来的香港餐饮业，这给了翠华致命一击。
2020年的翠华，净利为负3.2亿元。
即便是香港早一步先于大陆放开，在香港也有翠华忠实粉丝评论道：“如今再去翠华的餐厅，才惊觉原来不用再排队了，哪怕是饭点时分，其位于市中心的餐厅里的人也不过半数。”
在此之后，翠华连亏三年，直到2022年。
翠华关闭了兰桂坊的餐厅
翠华的挣扎
营收不如意，很多领导者会选择采取老办法：削减成本。
毕竟开源是一个有关创新的活，要成功地做出未知的新业务。而节流，是做“已知”的事情。从一定程度上来说，节流的路径更加清晰。
餐饮企业的三大开支是相通的，人力、原材料、租金。在翠华的财报中，可以多次看到这些词。这些词的旁边，断断续续地写着翠华这些年来削减成本的行动方案……
2017年，翠华的员工总数为4280人，2020年，员工数变为3029人，有超过1/4的人离开。2023年，员工总数再一次下降，降到2565人。过去6年，翠华的员工流失率超过40%。
和员工数量大幅减少不匹配的是呈增长态势的门店数量。2017年到2020年，员工总数少了超过1/4，但翠华的门店增多了19家，增加了原来的近1/3。2023年的门店数量相较2020年有轻微下滑，但员工数的下滑幅度更大。
比较有可能的原因是：翠华优化了员工结构，减少门店中的固定员工，改用短期工。所以，即便按照财报信息所言翠华在这几年调高了薪资，总人力成本没有增长，还有小幅下滑。
食材和租金方面，翠华也在努力。
不过由于品牌没有出现策略改变、并且门店持续扩张，这两项很难有亮点，基本处于差不多持平的状态。翠华努力了，但努力扣出来的这些钱太少了，不能给翠华盈利带来显著的影响。
直到2020年，外部环境发生重大变化，成本才有明显的下滑。伴随营收下滑，食材成本下降。此时，高层员工降薪30%，人力成本也有一定的下滑。到2023年，翠华的人力成本降到不足3亿港元。
但时间已经回到2023年，一切好像都太晚了。
经营困难的翠华，似乎只有剩下变卖原有资产一条路。
翠华的市值从2013年高峰的81亿元，跌到2016年的22.16亿元，再到现如今的3.25亿元，整整25倍的差额让人不禁发出疑问，翠华究竟怎么了？
营收净利双增的“隔壁家孩子”
刚开始，翠华定位中高端茶餐厅，有高客单价和高销量保收。但随着时间推移，高客单价带不出高销量了。
在香港，翠华餐厅里一份铁板餐，卖到90多港元。但是在大家乐这样的快餐店，一份铁板餐不到50港元，还能送一杯奶茶之类的饮品。所以说，在香港时，翠华的定价差不多是普通快餐店的两倍。
结果大陆的翠华餐厅，卖得更贵！
翠华菜单定价是根据地区差异调整的。因为大陆餐厅价格上调，加上两地人民消费习惯的差异，最终两地客单价出现惊人的差异。翠华2012财年财报显示，翠华在香港的每张账单平均消费额为74港元，内地这个数据则高达190港元。8days报道，翠华在新加坡的餐餐厅定价要比在香港的门店高出10%。这样昂贵的茶餐厅，门店开业初期还能靠网红经济、尝鲜因素等人多一些卖得动。后期强大的供应链将茶餐厅的菜式普及后，高价、但又没有做出绝对竞争力的翠华魅力大减。高客流没有了，加上翠华一贯以来想更高端加装修成本，加速了翠华的盈利危机。
现如今的翠华走到卖楼这步，外部因素有锅，但绝不是最大的那口。放开后，大家乐和大快活的营收和净利双涨。先看大家乐，在2023财年，大家乐总营收为80.2亿港元，同比增长6.9%，净利润1.1亿港元，同比增长420.2%。再看大快活，2023财年总营收为30.24亿港元，同比增加4.9%，净利润0.45亿港元，同比增加5.3%。大快活财报中注明，即使扣除掉政府补贴的0.41亿港元，大快活在这一财年依旧是盈利状态。相较于去年扣除补助后亏损了0.16亿港元，这一财年扭亏为盈，整体呈现出持续向好态势。同时，大家乐和大快活都在财报中提到，要积极拓展更新、更小的店面模型。
来源：大家乐集团全年业绩公告
来源：大快活集团全年业绩公告
茶餐厅巨头们纷纷试水新模型，财报中也不断提及“品牌年轻化”、“符合现代趋势”、“迎合年轻人口味”等等关键词。翠华没有在品牌定位上做出调整，反而开出一系列子品牌，最终也没有折腾出太大的水花。还是那句话，靠着祖上富过，如今才能卖楼扭亏的翠华，今后该怎么办？
